Nicht wirklich neu, aber bisher kaum genutzt

Online-Marketing hat so seine Hürden: Banner ziehen nicht wirklich, die Quoten im E-Mail-Marketing werden zunehmend schlechter, nicht zuletzt, weil die Provider immer restriktivere SPAM-Filter entwickeln und die bekannten Werbeformen bei Suchmaschinen und sozialen Networks werden immer teuer. Kurz: Es wird immer schwerer und kostspieliger, seine Zielgruppe überhaupt online zu erreichen.

Noch immer recht unbekannt sind die Web-Push-Nachrichten, die eine kostengünstige, präzise und reichweitenstarke Alternative zu den etablierten Werbeformen darstellen. Was in Mobile-Apps schon sehr verbreitet ist, findet im Einsatz von Browsern bisher noch sehr wenig Anwendung. Genau hier ergibt sich die Chance für Werbetreibende, da die Nachrichten noch nicht inflationär verbreitet werden. Wer über eine gut besuchte Website verfügt, die einen hohen News-Wert hat, sollte sich mit dem Thema Web-Push-Notifications einmal auseinandersetzen. Anders als z.B. beim E-Mail-Marketing benötigt man zur Erstellung und zum Versand „keine“ technischen Kenntnisse, Agenturen oder Designer.

Was sind Push-Nachrichten?

Diese kleinen Benachrichtigungen werden, wenn sich der User auf der betreffenden Seite angemeldet hat, zum Beispiel rechts unten im Browser oder bei mobilen Geräten auf dem Sperrbildschirm angezeigt. Um die Nachricht angezeigt zu bekommen, muss lediglich der Browser geöffnet sein. Auf welcher Seite der User surft ist dabei unerheblich. Der Vorteil, aus Sicht der Werbetreibenden, ist, dass sie nicht über Pop-Up- oder Ad-Blocker herausgefiltert werden können. Zudem ist keine Installation von Apps oder Clients notwendig, da die Funktionalität von Firefox, Chrome & Co zur Verfügung gestellt wird.

Wie bekommt der User die Infos?

Natürlich kann man seine Informationen nicht an jeden schicken. Zuerst muss der Besucher via Opt-In-Dialog bestätigen, dass er Nachrichten von Ihnen bekommen möchte. Förderlich für die Bestätigungsquote ist, dass keine Daten wie Name oder E-Mail abgefragt werden. Das ganze Verfahren läuft anonymisiert ab.

Wird diese Nachricht bestätigt, hat der User dem Empfang von Ihren Nachrichten rechtskräftig zugestimmt. Da sich primär die Personen anmelden werden, die von Ihrem Webauftritt und Ihren Inhalten angetan sind, bilden Sie über diesen Weg einen Verteiler hochinteressierter User.

Nun liegt es an Ihnen, die neu gewonnen Interessenten mit abwechslungsreichen und attraktiven Angeboten zu versorgen.

Opt-In-Prozess gestalten & optimieren

Der Erfolg steht und fällt mit der Größe der Empfängerbasis. Die Gestaltung und das Timing des Opt-In-Dialogs haben deutlich messbare Effekte auf die Quote der Einträge.

Wann sollte die Aufforderung zur Anmeldung erscheinen?

Günstiger Weise poppt der Dialog nicht sofort beim Einstieg auf. Der User betritt eine Seite, um bestimmte Informationen abzurufen und wird irritiert, wenn zuerst eine oft als störend empfundene Ablenkung erfolgt. Der Dialog sollte also erst wenige Sekunden nach dem Aufrufen erscheinen oder beim Verlassen der Seite. Wenn der User nützliche Informationen vorgefunden hat, ist die Bereitschaft, weitere Nachrichten zu erhalten gesteigert.

Ein guter Wirkungsverstärker ist wie bei Newsletteranmeldungen im E-Mail-Marketing die Incentivierung der Anmeldung. Ein Geschenk- oder Rabattgutschein erhöht die Response messbar.

Auch hier gilt: Testen Sie verschiedene Varianten und Texte, um das Optimum zu erreichen.

Ein paar Worte zu Quoten

Je nach Informationswert der Seite geben mittelfristig 5-10% der Besucher Ihr Einverständnis zum Erhalt Ihrer Benachrichtigungen. Die Rate der Views bei einer Aktion liegt in der Regel zwischen 50 und 80%. Die Click-Through-Raten (CTR) erreichen, je nach Attraktivität der gebotenen Informationen und Angebote, Werte von 5-21%. Rechnen wir bei den oben genannten Zahlen beispielsweise mit den jeweiligen Mittelwerten (65% View, 13% CTR), wird eine Klickquote von 8,45% erreicht. Das ist ein Vielfaches von dem, was selbst bei gut gepflegten E-Mail-Verteilern erreicht werden kann. Hier liegen die Werte meist nur zwischen 0,1 und maximal 2% Klicks.

Aufbau und Möglichkeiten

Die Nachrichten sind auf eine Überschrift mit maximal 50 Zeichen und einen Text mit bis zu 250 Zeichen beschränkt. Der eindeutige Vorteil ist, dass der Leser nicht mit zu vielen Inhalten gelangweilt wird und die Nachricht auf den Punkt formuliert ist. Der Einsatz von großen und emotionsgeladenen Bildern verstärkt die Response selbstredend. Weiterhin können Links und Call-To-Action-Element eingebaut werden.

Die erste Grundregel: „Versetzen Sie sich in den Kunden hinein!“ Was hat der Leser von Ihrer Nachricht? Worin liegt sein Vorteil? Welches Kundenproblem können Sie lösen? Reine Produktinformationen, die keinen offensichtlichen Anreiz bieten, drücken die Quoten und können mittelfristig zum Verlust des Interesses und dann zur Abmeldung führen.

- Finden Sie eine aussagekräftige Headline

- Bringen Sie die Kernaussage in kurzen, prägnanten Sätzen auf den Punkt

- Fügen Sie ein Emoticon hinzu oder ein stimmungsvolles Bild.

- Formulieren Sie einen klare Handlungsanweisung: Jetzt klicken und 15 % Bonus sichern

Kampagnentracking & Tests

Die meisten verfügbaren Tools bieten gute Analysemöglichkeiten. So kann die Wirksamkeit der Kampagne in Echtzeit überprüft werden. Das Verhältnis von Anmeldern, Abmeldern und Klickern geben Ihnen eine direkte Antwort, wie effektiv Ihre Kampagne ist.

Bevor die Kampagne an alle User ausgeliefert wird, sollten die Effekte sorgfältig anhand einer repräsentativen Testgruppe evaluiert werden. Die Reaktionen sind je nach Zielgruppe und Produkt sehr unterschiedlich. Intensives Testen optimiert Ihre Kampagne Schritt für Schritt.

Variieren Sie Ihre Benachrichtigung daher und testen Sie die Reaktionen der User.

1. Gestaltung: verschiedene Aufhänger, Bilder, Ansprachen, Call-to-Action.

2. Segmentierung: Welche Zielgruppe reagiert auf welche Ansprache am besten?

Je nach eingesetzter Software können verschiedene Zielgruppen definiert werden. Zum Beispiel nach:

• Besuchshäufigkeit
• Zeit seit letztem Besuch
• Newsletter-Abonnent
• Bestandskunde
• Zeit seit letzter Bestellung
• Durchschnittlicher Bestellwert

3. Timing: Wann reagieren die Interessenten auf Angebote am besten, die zu unterschiedlichen Zeiten ausgeliefert werden? Um solide Statistiken zu Reaktionsmustern Ihres Verteilers zu erhalten, sind Testreihen nach Uhrzeit und Wochentag zu empfehlen.

4. Versandfrequenz: Finden Sie das Optimum für Ihre Produkte heraus. Bei welcher Frequenz ist das Verhältnis von Klickern zu Abmeldern am besten. User, die eine Seite häufiger besuchen haben grundsätzlich ein hohes Interesse an den Inhalten und akzeptieren in er Regel eine höhere Versandfrequenz. Wird eine ausgewogenen und abwechslungsreiche Mischung aus zielgruppenspezifischen Aktionen, relevanten Informationen und Einladungen geboten, werden die Informationen als guter Kunden-Service und nicht als Belästigung wahrgenommen.

5. Reminder: Erinnerungsmails haben eine gute Reaktivierungswirkung, beispielsweise bei abgebrochenen Bestellvorgängen oder nach längerer Inaktivität.

Geräte und Reichweite

Derzeit funktionieren Push-Nachrichten auf allen Computern, egal ob Mac oder PC, unabhängig vom Betriebssystem auf den Browsern Chrome, Firefox, Opera and Safari. Bei Android-Handys werden Chrome, Firefox und Opera unterstützt.

Noch nicht umgesetzt ist die Technologie bei mobilen Apple-Geräten wie iPhone und iPad.

Rechtliches & DSGVO

Wer Nachrichten an einen Empfänger sendet, benötigt eine Einwilligung des Users. Der Opt-In-Prozess ist im Browser implementiert und zertifiziert. Ein Vorteil der Pusch-Nachrichten ist, dass die DSGVO nur bedingt Anwendung findet, da keine personenbezogenen Daten verarbeitet oder übertragen werden. Es werden keine Klarnamen oder IPs an den Server übermittelt, sondern lediglich eine zufallsgenerierte, anonymisierte ID die im Falle der Bestätigung generiert, in einem Cookie auf dem betreffenden Rechner gespeichert und an den Server übermittelt wird.

Ergänzen Sie Ihre Datenschutzerklärung:

Beispiel: Benachrichtigungs-Service

Werden Web Push-Benachrichtigungen aktiviert, wird zur Bereitstellung dieser Funktion ein Service des jeweiligen Browsers eingesetzt. Für den Versand von Web Push-Nachrichten werden ausschließlich anonyme bzw. pseudonyme Daten übertragen. Sie können dem Empfang von Benachrichtigungen jederzeit über die Einstellungen Ihres Browsers widersprechen.

Die genaue Formulierung sollte mit dem zuständigen Datenschutzbeauftragten abgestimmt werden.

Fazit

Mit Web Push Notifications kann die Kommunikationsstrategie um ein effektives, zielgerichtetes und vor allem kostengünstiges Medium erweitert werden. Informieren Sie sich über verfügbare Tools, vergleichen Sie die Preise und für Sie wünschenswerte Features. Gerade im angloamerikanischen Sprachraum gibt es inzwischen zahlreiche Anbieter, die kostenlose Versionen, allerdings mit Volumenbeschränkungen, zur Verfügung stellen. Der Aufwand für die Implementierung ist sehr gering, die Gestaltung und der Versand mit wenigen Mausklicks realisiert. Also: Einfach einmal ausprobieren.

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