Durchstarten mit PR

Sie wollen, dass man über Sie spricht – in der Presse, im Radio oder im TV? Aber was tun, wenn die Firma klein ist, das Budget knapp und Ihre Themenideen nicht zünden? Wir geben Ihnen drei goldene Tipps, wie man's macht – von der PR-Konzeption über den Kontakt zu Journalisten bis zum Schreiben guter Meldungen. Tell a story! – ein Kurzüberblick über intelligente PR.

"Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Wenn sie sich aber für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, er sei ein feiner Kerl, so ist das Public Relations." Besser als von Alwin Münchmeyer, einflussreicher Bankier des 20. Jahrhunderts, lässt sich PR-Arbeit – oder Öffentlichkeitsarbeit, synonym Public Relations, kurz PR – nicht auf den Punkt bringen. Gut gemacht, kann sie das Image positiv beeinflussen, den Bekanntheitsgrad steigern und auf potenzielle Kunden aufmerksam machen. Doch dafür braucht es einen Plan. Wer glaubt, PR lässt sich mal so eben „aus der Hüfte schießen“, schadet dem Unternehmen. Es ist wie beim Kochen: Irgendetwas zusammenrühren kann jeder. Aber ein schmackhaftes 3-Gänge-Menü erfordert schon ein wenig Übung, Kompetenz und Können.

Tipp Nr. 1: Passend, bitte!

Pro Tag erhält ein bei einer Tageszeitung beschäftigter Journalist rund 70 bis 100 Pressemitteilungen. Viele davon landen gleich in Ablage „P“. Entweder weil das Artikelthema nicht „zieht“, irrelevant ist oder die Pressemitteilung schlecht gemacht ist. Unser Tipp: Bringen Sie Ihre Argumente knapp auf den Punkt – je plakativer, desto besser. Für umständliche Erklärungen haben Presse-Profis nicht die Zeit. Noch viel wichtiger ist das „Big Picture“ Ihrer Pressearbeit – ein zielgerichteter Plan oder ein kreatives Konzept als Teil Ihrer Unternehmensstrategie. Dazu einige Fragen, die Sie sich vorab stellen sollten:

• Was will ich durch Pressearbeit überhaupt erreichen?
• Mit wem will ich reden? Wer soll mich lesen?
• Welche Medien nutzt meine Zielgruppe und welche möchte ich nutzen?
• Welche Botschaften möchte ich über mein Unternehmen in die Welt „senden“?
• An welche PR-Maßnahmen denke ich?
• Welche Ressourcen (Geld, Zeit, Mitarbeiter) habe ich für PR-Arbeit?

Schließlich ist PR mehr als nur ein bisschen Pressearbeit hier, ein paar heiße Events dort. Sondern ein kluger Mix aus klassischen Instrumenten (z.B. Pressemitteilungen, Flyer, Imagebroschüre, Veranstaltungen) und digitalen Tools (z.B. Webseite, Social-Media, Videos) – abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppe (z. B. Pressevertreter, Endkunden, Geschäftspartner). Kurz und gut: Wenn Ihnen nicht klar ist, wer Sie sind, wo Sie stehen und was Sie wem wie sagen wollen, nützt auch die beste Pressearbeit nichts.

Ein gutes und schriftlich fixiertes PR-Konzept für kleine Firmen und Selbstständige funktioniert wie ein Uhrwerk und mit diesen „Zahnrädern“: Analyse, Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Maßnahmen und Controlling der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Tipp Nr. 2: Dos & Don’ts im Umgang mit Redakteuren

Das Geheimnis des Presseerfolgs liegt darin, sich auf die Bedürfnisse und Denkweise von Journalisten einzustellen. Nur so können Sie das bestmögliche Timing für Ihre Themen, Aktionen und eine optimale Ansprache finden. Was Sie gern über Ihr Unternehmen berichten wollen, ist zwar wichtig, doch interessiert Medienvertreter zuallererst, was deren Leser wollen. Dazu sollten Sie Ihre Zielmedien und die Namen der verantwortlichen Redakteure in den einzelnen Ressorts genau kennen.

Schon im Erstkontakt steigen Ihre Sympathiewerte, wenn Sie der schreibenden Zunft echte Nutzwerte bieten. Beispielsweise als Experte oder als Informationslieferant zu einem Spezial- oder „Aufreger“-Thema. Es gilt: Der Kontakt zu Pressevertretern sollte immer so persönlich wie möglich sein und darf auf keinen Fall als nervend empfunden werden. Als Anrufzeit empfiehlt sich vormittags zwischen 10:00 und 12:00 Uhr – dann, wenn der Hochbetrieb in den Redaktionen langsam anläuft. Erwecken Sie nicht den Eindruck, Redakteuren etwas verkaufen zu wollen. Kommen Sie stattdessen mit einer Frage, einem Problem oder knapp aufbereiteten Informationen gleich zur Sache. Was Sie sonst noch beachten sollten, damit Sie sich die Medien zum „Freund“, statt zum „Feind“ machen:

Do’s – So machen Sie sich bei der Presse beliebt

1. Bleiben Sie ehrlich bei Angaben und Informationen zu Ihrem Unternehmen. 
2. Bieten Sie nur Fakten und Nachrichten mit Neuigkeitswert. 
3. Bereiten Sie Pressemitteilungen servicefreundlich für Journalisten auf. 
4. Liefern Sie nur Inhalte und Geschichten, welche Leser wirklich interessieren.
5. Kommunizieren Sie auf Augenhöhe: Zuverlässig, selbstbewusst, respektvoll.

Don’ts – Todsünden im Umgang mit der Presse

1. Fragen Sie Redakteure, ob sie Ihre Pressemitteilung erhalten haben.
2. Versenden Sie pro Jahr nur eine Pressemitteilung und hoffen Sie, dass diese groß rauskommt.
3. Liefern Sie fehlerhafte Texte, schlechte Fotos, am besten als Massen-E-Mailing.
4. Wechseln Sie ständig die Ansprechpartner für die Presse, so dass möglichst keine persönlichen Beziehungen mit Redakteuren entstehen können.
5. Halten Sie bloß keine Termine und Versprechen ein.

In Zeiten von Fake News spielt die Glaubwürdigkeit der Unternehmensvertreter eine entscheidende Rolle, ob ein Journalist Ihre Story aufgreift. Deswegen ist ein partnerschaftliches Verhältnis zu Redakteuren das A und O. Jede Seite muss davon einen Vorteil haben: Sie an einer zutreffenden Darstellung Ihrer Belange und der Medienvertreter an interessanten Informationen für seine Leser.

Tipp Nr. 3: Die „ultimative“ Pressemitteilung

Als Immobilienmakler können Sie zu den Hintergründen steigender Mieten Stellung nehmen. Als Hersteller von Büromöbeln sagen Sie etwas zur Ergonomie am Arbeitsplatz. Oder Sie bewerten als Werbeagentur die neuesten Studienergebnisse der Gesellschaft für Konsumforschung zu Einzelhändlern in Innenstädten. Berichten Sie über Anlässe oder schaffen Sie welche – von der Hilfsaktion für ein karitatives Projekt bis zur Schaffung neuer Arbeitsplätze. Vom tausendsten Software-Kunden bis zur Standorterweiterung. Von der Berufung als IHK-Sachverständiger bis zum Fachbuch, das Sie geschrieben haben. Wichtig: Sie kommen bei den Medien weitaus glaubwürdiger an, wenn Sie als Unterstützer, Helfer und Impulsgeber für Leser auftreten. Und Ihre Firmeninformationen eher nebenbei, lediglich im „Abbinder“, ein wichtiger Bestandteil jeder guten Pressemitteilung, erscheinen lassen.

5 Regeln für Ihre Pressemitteilung – die Visitenkarte Ihres Unternehmens

1. Eine Pressemitteilung ordnet die Fakten nach abnehmender Wichtigkeit. 

• Wer schreibt (Unternehmen oder Person)?
• Was ist passiert oder soll passieren (Ereignis, Geschehen; Neuheit)?
• Wie funktioniert das „Neue“ (Ablauf, Handling, Bedienung)?
• Wo und wann findet es statt (Ort, Zeitpunkt oder Zeitspanne)?
• Optional können Sie den Text um weitere W-Fragen ergänzen: Warum/Welche etc.? 

2. Eine Pressemitteilung sollte knapp, präzise, aktuell, objektiv, werbe- und wertungsfrei sein.

• Kurze, einfache Sätze (keine Abkürzungen, Fachausdrücke vermeiden oder erklären).
• Sachliche Tatsachendarstellung (Vorsicht mit Adjektiven ? Werbung). 
• Namen und Zitate einbauen (z.B. Geschäftsführer Wilhelm Meyer meint dazu...).
• Möglichst kurze, knackige Überschrift (Faustregel: 5 Worte, nicht mehr als eine Zeile).
• Bei längeren Artikeln fasst ein Vorspann (max. 5 Zeilen) das Wichtigste zusammen. 

3. Auch in der Form erfüllt eine Pressemitteilung bestimmte Qualitätskriterien.

• Kontinuität im Erscheinungsbild: Pressemitteilung auf dem Firmen-Geschäftsbogen.
• Pressemitteilung sollte als solche erkennbar sein (Überschrift PRESSEMITTEILUNG).
• Nach der Pressemitteilung erfolgt ein kurzer 8- bis 10-Zeiler, auch Abbinder genannt, mit den wichtigsten Informationen zur Firma (z.B. Sitz, Mitarbeiter, Produkte etc.).
• Für Nachfragen einen Presse-Ansprechpartner mit E-Mail/Durchwahl angeben.
• Die Pressemitteilung in kurze Absätze gliedern, 1,5-zeilig schreiben.
• Optimale Länge: DIN-A4 Seite, breiten Rand rechts oder links lassen. 

4. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte!

• Zu jeder Pressemitteilung immer ein Bild mitliefern.
• Ergänzende Grafiken, Berichte oder Studien bedarfsweise hinzufügen.
• Fotoqualität: druckreif in 300 dpi-Auflösung, als JPEG-Datei. 

5. Versand der Pressemitteilung per E-Mail.

• Versenden Sie Ihre Pressemitteilung mit Anhang und Fotos per E-Mail (Text der Meldung in einer offenen Word-Datei und als PDF nicht größer als 3 MB).
• In der Referenzzeile sollte „Presseinformation“ stehen und die Überschrift Ihrer Pressemitteilung, z.B. „ABC senkt Preise für Nutzfahrzeuge“.
• Der E-Mail- Begrüßungstext mit der Kernaussage der Pressemitteilung sollte kurz und knackig mit zwei Sätzen umschrieben sein.
• Kontaktinformation im E-Mail-Text mitliefern.

Fazit: Pressearbeit bietet gerade für Freiberufler und kleinere Firmen viele Möglichkeiten, mit begrenzten Budgets und Ressourcen, auf hochwertige Produkte und Services aufmerksam zu machen. Erfahrungen zeigen, dass der Weg in die Lokalpresse oder über Online-PR meist der einfachste und schnellste. Ist man einmal „drin“, werden auch andere Medien auf das Unternehmen aufmerksam. Mit der Folge von Veröffentlichungen in der überregionalen Presse, im TV oder im Radio. Grundvoraussetzung aber immer: gute und innovative Themen am Puls der Zeit.

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